Desde hace un par de meses aproximadamente Facebook ha
empezado a hacer dayketing. Te menciona efemérides personalizadas (como un
partido de fútbol) o genéricas (un día Mundial). Me imagino que en breve tendrá
la capacidad de poder generar este tipo de entradas por empresa. La pregunta es
¿Por qué le ha dado por ahí a Facebook?
La respuesta se haya en los contenidos. Estamos en una
crisis tan fuerte de contenidos que si no se pone solución, la red social líder
a nivel mundial corre el peligro, si bien no de desaparecer, sí de volverse
obsoleta, aburrida y, obviamente, nada rentable para los anunciantes.
Las empresas deben dar contenido a sus seguidores cada día y
no estaban preparados para gestionarlo. No pueden decir cada día las bondades
de sus productos porque agotarían al personal, no pueden mirarse constantemente
al ombligo y explicar lo buenos que son porque pecarían de egoísmo y sus
seguidores les castigarían… Entonces ¿qué hacen? Intentan generar contenido.
Pero son empresas que no se dedican a ello. Es más, en la mayoría de ocasiones
les da absolutamente igual tener 4, 10 o 200 likes (sin entender que el alcance
de una entrada de 200 likes es de miles de personas).
Muchas empresas agobiadas por el tema de la presencia en
redes sociales contratan a agencias de publicidad y las agencias de publicidad
para rentabilizar su parte más “social” llenan los despacho con becarios
universitarios en horario de tarde a los que no les dan más que las gracias y
les hacen gestionar el contenido de grandes cuentas por un solo hecho: "son
jóvenes, seguro que saben de redes sociales" y no me lo invento, me lo cuentan mis alumnos de cuarto de carrera...
Y aquí empieza el drama, cuando un banco con más de 100.000
seguidores es capaz de poner un viernes en una entrada “Feliz fin de semana”, y
el drama aumenta a tragedia cuando compruebas que justo esa entrada es la que
ha conseguido mejores resultados: 15 likes
¿Qué nos está pasando? Pues que el público, los seguidores de las
marcas, ven que los mensajes están vacíos de contenido en una gran mayoría de
ocasiones y se van desenganchando de esas marcas. A menos seguidores o a
seguidores que ocultan las entradas de las marcas, Facebook tiene menos
ingresos (porque a la marca ya no le interesa tanto “si sólo llego a 15
personas”). Y entonces Facebook se pregunta ¿qué podemos hacer para que la
gente no ponga banalidades que no interesan a nadie en sus muros? ¿Probamos con
el dayketing?
¿Qué es el dayketing? Probablemente una de las herramientas
actuales más potentes de generar contenido de interés por varias razones:
- - Si el día o la efeméride tiene gran importancia, es probable que también se hagan eco los medios convencionales y se convierta en noticia.
- - Si el día o la efeméride está muy unidos a la marca, la relación es tan perfecta, que crea una comunión absoluta con los seguidores de la misma.
- - Si el día o la efeméride tiene repercusión en redes sociales se convierte en Trendin Topic, llega a más redes sociales y más personas, conviertiendo ese mensaje en mucho más notorio.
Facebook tira de dayketing para ver si las empresas (y
público en general también) sacan rendimiento de esos comunicados y son capaces
de generar un contenido que consiga atraer el interés de sus seguidores y de
conseguir nuevos. Facebook nos está facilitando los contenidos porque los
actuales no interesan, no venden, no son notorios, no gustan. La gran pregunta
es ¿cómo piensa Facebook que sus clientes, las marcas, van a sacar contenido sin
una planificación previa? Los contenidos se prevén con tiempo, hay poco margen
para la improvisación, de manera que lo normal será que el comunity manager
poco pueda hacer si Facebook le muestra que hoy es un día que puede tener
alguna relación con la marca que él lleva.
El tema es ¿pueden
o saben los becarios hacer dayketing? ¿Y las agencias? Incluso, ¿sabe Facebook
hacer dayketing? Para establecer una estrategia de dayketing no sólo hay que
mirar un calendario de días mundiales interesante. No, eso no es dayketing. Eso
sería lo mismo que si un creativo de publicidad convencional preparase un
anuncio siguiendo ideas de otras campañas que encuentra en Youtube.
Para conseguir contenidos realmente positivos a través del
dayketing hay que tener en cuenta las siguientes variables:
- Un conocimiento absoluto de los días. Y no digo días Mundiales, digo días como tal: que paso tal día como ese día, qué puede pasar, de qué se puede hablar, que efeméride se recuerda, etc.
- Capacidad de ver días imprevistos y capacidad creativa para darle respuesta el primero. Cuando se divorcian Brad Pitt y Angelina Jolie una compañía aérea sale con este mensaje que se adjunta. Despúes aparecen otras ideas (entre ellos Ikea), pero ya es tarde. No han sido los primeros, ya no son notorios.
- Un talento creativo para interpretar ese día y saber llevar ese contenido hasta el consumidor relacionándolo con la marca. Es una tarea de creativos, no de periodistas ¿o no queremos vender con las redes sociales? Si una marca cree que en cualquier contenido que aparezca debe vender algo (aunque sea imagen de marca, de valores, de preferencias, de posicionarse como fan de algo), eso es trabajo de publicistas ¿no? Un blog debe gestionarlo un periodista, en mi opinión, la redes sociales no.
- Una base de datos tanto de efemérides y fechas fijas, como de las que pueden variar en el calendario en función de diferentes variables.
- Conocimiento del cliente: Y no me refiero al conocimiento que puede tener un seguidor súper fan de una marca, sino al conocimiento que debe tener un profesional del marketing de esa marca, de sus productos, de su público, de su público potencial y de su competencia.
Cada vez más, la gente empezará a dominar las redes sociales
(todavía estamos empezando) y como tal, no va a permitir que sus marcas
favoritas se conviertan en marcas vacías de contenido, les dejarán antes. Abandonarán
a esas marcas. Abandonarán a la marcas que no tengan contenido interesante que
ofrecer a sus seguidores, que digan lo mismo cada día, que se repitan, que se
miren el ombligo de forma constante.
Cuando ves la pizarra de un bar en la calle no esperas que
ponga “Feliz fin de semana”, quieres que te informen de si hacen el partido de
tu equipo favorito, si hoy tienen un bocadillo de oferta o del precio del menú.
No menospreciemos a nuestros seguidores, como decía David Ogily, "el consumidor
no es idiota, el consumidor puede ser tu misma mujer". Llenemos las pizarra de
contenido de calidad y usemos el dayketing como es debido.
