Cada día un ejemplo que no aparece en el libro aquí: Instagram
Ya está en las librerías y en esta web "SchoolMarketing. Objetivo: conseguir alumnos" que he tenido el placer que me prologue Xavi Sánchez, el actual director de Esade Alumni. En verdadero lujo que le agradezco infinitamente. El prólogo dice así:
“El gran reto de la
comunicación en centros de enseñanza es diferenciarse del resto.” (Xavi
Sánchez)
Tienes en tus manos el primer libro que he leído sobre marketing
específico para centros de formación, disciplina que el propio autor denomina
“SchoolMarketing”. Este libro tiene un planteamiento técnico, sofisticado y
riguroso que hace del mismo una guía útil a tener en cuenta a la hora de
comunicar, vender e incluso aspectos relativos a la gestión de los antiguos
alumnos de un centro de formación.
Los profesionales que trabajamos en el ámbito de la educación
superior consideramos que no estamos en un cambio evolutivo del modelo de
enseñanza sino que estamos ante una nueva era. Son tiempos de cambio que
afectan a todos: los centros formativos de ámbito escolar deben luchar contra
la pirámide poblacional – no son pocos los que curso tras curso tienen la
incertidumbre de poder mantener las distintas líneas que tienen por curso -, y
en el caso de la enseñanza superior a esta pirámide se le suma la aparición de
nuevos grados universitarios, además de nuevos centros para los grados
existentes, y la globalización de la enseñanza que no entiende de fronteras en
el caso de los masters de posgrado. Por todo ello se impone un nuevo enfoque
del marketing como propone este libro.
A todo ello hay que añadir un nuevo elemento disruptivo que es la
aparición con fuerza y sin vuelta atrás de la formación on-line. Las pioneras
en ofrecer dicha formación fueron las Universidades y Business Schools
americanas, y desde el primer momento optaron por ceder una gran parte del
conocimiento de manera gratuita en la red por lo que la materia en sí deja de
ser un elemento diferencial. Esto resulta en un cambio en la propia oferta ya
que la formación debe ser una experiencia en la que variables como la
metodología formativa o poner en valor la relación que se ofrecerá tanto con el
colectivo de alumni, (networking), o con la propia institución pasan a ser
elementos nucleares de la oferta. En resumen lo que se busca es el aprendizaje
como una experiencia que empieza a gestarse en la búsqueda del centro, durante
la formación y un post que perdurará durante toda la carrera profesional. Sin
embargo otras variables como el propio prestigio de la institución siguen
siendo determinantes para los potenciales estudiantes, aunque en este caso
también hay un cambio pues hablamos de ciclos más cortos que antaño tanto para
prestigiarse como para desprestigiarse una institución académica.
De los distintos ámbitos a los que se refiere el autor, ámbito
escolar, extraescolar y superior, hay una diferencia territorial fundamental
pues en el ámbito escolar y extraescolar la localización es decisiva y el
centro debe estar a una distancia relativamente cerca de la residencia del
alumno, y en el superior también en caso de la universidad en España, pero en
el caso de los posgrados cada vez hablamos de una movilidad más pronunciada por
parte del alumno, y si nos fijamos en los posgrados de mayor prestigio a nivel
global esta cercanía con el domicilio del alumno pasa a ser un factor
irrelevante. Estamos en un entorno de menor demanda a nivel doméstico, pero un
aumento de la demanda a nivel global con dos mercados que exportan muchos
estudiantes como son China e India. Todo ello tiene unas implicaciones en las
acciones de comunicación por distintos medios bien explicados en el capítulo 7
del libro.
En el capítulo 8 hace referencia a la necesidad de mensajes
nuevos, que lleguen al destinatario y que no se hayan escuchado anteriormente.
Es la única vía para conseguir la diferenciación necesaria para que un
potencial cliente se sienta atraído por el mensaje. Cada vez más pierde peso la
búsqueda de la formación en sí, que como he comentado puede obtenerse por
distintas vías, y gana peso un enfoque eminentemente pragmático de formarse
buscando un impacto directo y a corto plazo en la progresión profesional y,
específicamente, la salarial. De ahí que los “servicios de carreras
profesionales” en general y la bolsa de trabajo en particular han pasado a ser
determinantes en la oferta de los distintos centros. Una vez más el reto es
comunicarlo diferenciándose del resto.
El cambio continuo al que nos estamos acostumbrando y al que mejor
nos adaptamos si no queremos quedarnos atrás, también se nota en el uso de
distintos medios: las redes sociales deben tener un uso específico, y ser
frescas y ágiles – buenos ejemplos serian Instagram, Facebook o Twitter -;
hemos asistido a un cambio relevante de Linked-In que se ha quedado como
directorio muy útil para empresas y headhunters con el objetivo de identificar
a perfiles específicos, pero ha perdido su función inicial de ser un centro
virtual de debate de temáticas concretas. Los medios impresos cada vez tienen
un uso más específico y a los milenials – jóvenes entre 18 y 35 años – les
cuesta leer una revista impresa si no tienen una motivación muy concreta para
hacerlo, lo cual implica una segmentación cada vez mayor.
En este entorno, el gran reto es conseguir la atención del
destinatario de las comunicaciones. Si es vía email – cabe recordar que de
media recibimos entre 60 y 100 emails al día, según un estudio del Instituto
Georgia Tech – esto sólo lo conseguiremos haciendo una gestión hábil de las
bases de datos: debemos segmentar geográficamente y por intereses, ya sean
declarados o inferidos, es decir, derivados de su comportamiento en la propia red.
Si es en redes sociales comparto los porcentajes de engagement rate que nos
presenta el autor, del estudio publicado por Socialbakers, en función de los
seguidores de cada centro. Pueden parecer porcentajes bajos, pero con la
competencia de mensajes que recibimos constantemente por distintos canales,
alcanzar los ratios mencionados sólo puede conseguirse con una política de
comunicación bien gestionada buscando la personalización.
Finalmente, y volviendo al punto de partida de la visión completa
y bien estructurada que nos presenta el libro me quedaría con el mensaje de que
el “SchoolMarketing” es una disciplina que, por la evolución del sector, cada
ver será más relevante para los distintos centros de cara a proyectar los
valores, programa y resto de características diferenciales. La buena ejecución
de esta disciplina es un reto pero este libro nos define con claridad las
herramientas a utilizar, y nos da opciones de metodologías y acciones concretas
a aplicar demostrando que con una estrategia pensada y bien ejecutada es
posible diferenciar a nuestro centro de la competencia, local o global, on- y
offline.
Felicidades Luiggi por un libro con mensajes concretos que sin
duda aportará valor al lector al plantearse su estrategia de marketing.
Xavier Sanchez
Director de
ESADE Alumni
Si estás interesado en conocer más, puedes visitar: