Los que hace años empezamos trabajando en
marketing directo o relacional hemos visto como estos últimos años las empresas
han tomado curiosas decisiones en lo que atañe a su comunicación digital.
Si antes era un publicista especializado en
marketing directo, es decir en escribir en función del conocimiento del público
objetivo y del producto o servicio, ahora que conocemos más que nunca a
nuestros consumidores, que a todo el mundo se le llena la boca con el big data,
que tenemos más recursos y opciones… ahora las empresas fichan a becarios de
comunity manager con más formación de periodismo que de publicidad en muchos
casos.
Seguimos como un hamster dando vueltas sin
fin, sin dar importancia a las redes sociales (ojo, la palabra social, indica
algo de interacción o sociabilidad, ¿no?) y fijándonos en datos más
cuantitativos que cualitativos. Eso sí, después acudimos al big data para
conocer mejor a nuestros consumidores a los que no vamos a aportar nada.
Lógicamente eso también queda patente en el
dayketing, y en este campo sí que tengo autoridad para hablar. Las marcas se
han lanzado a lo loco a por el día de turno, desvirtuando la definición que dien el libro el año 2010: “uso de efemérides, fechas, acontecimientos, etc en
cualquier medio o canal con fines comerciales”. El sentido del dayketing es la venta, que nadie lo olvide. Y
el del marketing también. Si eres una aseguradora, poner en las redes sociales “Feliz
día Mundial del gato” no aporta nada. Es igual que hacer una campaña nefasta de
publicidad. Pero con una ventaja, como sólo dura un día, el director de
marketing de turno ni se ocupa, ni realmente le preocupa. Al consumidor que lo
ve en las redes sociales, sí que le ocupa: le ocupa espacio en su timeline y le
ocupa en pensamiento en su cabeza, nada positivo, por cierto.
Si las marcas no son capaces de entender que
el dayketing debe tener una estrategia basada en el conocimiento del producto,
la competencia, el público y el medio (sí, también el medio o la red social),
están haciéndose un flaco favor a su imagen de marca. Creando confusión,
generando incredulidad.
Sin ninguna duda, el dayketing es de una
ayuda importante para las marcas, pero como cualquier herramienta de marketing,
se debe saber usar.
