Días Imprevisibles 2019

Los días o acontecimientos imprevisibles son, como se apunta en el libro "Dayketing: hoy es un gran día para vender más", aquellos que no se pueden agendar. En algunos casos se podría agendar o calendarizar un aproximado (por ejemplo, en el nacimiento de alguien famoso, podemos aproximar fechas) y otro aspecto importante es que no se puede predecir al 100% (en el caso del resultado de un partido de fútbol).

Lógicamente, si se hace bien, el realizar una campaña de día imprevisible supone un gran éxito, acierto y repercusión. Pero para ello se han de dar varias características:

- Que la noticia/efeméride tenga repercusión y/o interés en el segmento de público al que nos vamos a dirigir.
- Ser los primeros en utilizar esa efeméride/evento imprevisible: pasa muchas veces que cuando funciona salen un montón de marcas a rebufo y consiguen muy poco repercusión y la sensación de estar copiando.
- Ser creativos.
- Utilizar bien las herramientas gratuitas: hashtags, redes sociales de la empresa, comunicaciones vía e-mail, etc.
- Si se puede, utilizar también herramientas de pago: adwords, Facebook ads, etc

Veamos algunos ejemplos interesantes:

Durante unos días (la cosa no fue a más), se puso de moda una aplicación llamada faceapp que, partiendo de una foto actual, te mostraba envejecido. Nivea lo aprovechó para decir, en muy pocas palabras, que faceapp se equivocaba con sus consumidoras...

El deporte en general y el fútbol en particular, suelen dar buenas ideas de efemérides imprevisibles. La victoria del Liverpool sobre el Barça o la derrota del mismo equipo en la Copa del Rey puso a prueba la creatividad de muchas empresas.

El nacimiento de un niño de la familia Real Británica puede ser motivo de generación de contenido de prácticamente cualquier tipo de producto. Eso sí, hay que ser el primero.

  

La aparición de las primeras fotografías de los agujeros negros del universo, fueron una buena excusa para que Google creara unos de sus famosos y comentados Doodles.

El bochorno de los políticos españoles por no saber alcanzar acuerdos y llevar al país a nuevas elecciones después de muchos meses sin gobierno es motivo de burla incluso por los negocios más inverosímiles...

Dayketing de días o eventos imprevisibles

Hay gente que le llama “Marketing en tiempo real”. Yo prefiero llamarle como le bauticé en mi libro en 2010. Por cierto, en ese año no se hablaba de “Marketing en tiempo real”. Pues eso, los días o eventos imprevisibles están ganando cada vez más espacio en las redes sociales y en las planificaciones de muchas empresas.

¿Planificaciones? Bueno, al menos se intenta, aunque hay casos en los que resulta absolutamente imposible anticiparse. Un buen ejemplo es la polémica que surgió con #thedress. ¿La recordáis?

Nació por la polémica creada por los colores que veía la gente en este vestido... y de allí al mundo de la publicidad online fue un instante...

¿Qué es importante en estos casos? Ser el primero y tener capacidad (por número de seguidores) o músculo (dinero) para poder potenciarlo y darlo a conocer. Ser el décimo aporta poco o casi nada. Eso sí, siempre y cuando queramos hacer una acción realmente “sonada”. Del estilo de la de Oreo en la Super Ball de hace un par de años (y que es el ejemplo que te pone todo cliente…).

Hay otros eventos que sí que se pueden planificar. El eclipse solar, a pesar de que no se sabía si se vería o no, se pudo planificar y Danone fue la primera marca que salió. Luego le siguieron algunas más.

Sin embargo, el “León come gamba” fue otro evento poco controlable.

¿Cómo tener en cuenta estos eventos? Es fundamental tener una estrategia global de dayketing como empresa.

-       Después, hay que panificar eventos de dayketing en los que pueda llegar a pasar algo (por ejemplo: la final de la Copa del Rey, Eurovisión…).

-       Estar atento a los hastags que se convierten en trending topics (para ello hay aplicaciones y robots que te informan cada media hora).

-       Tener la posibilidad de poder tomar la decisión y el equipo para crear una comunicación rápida.

-       Tener un cliente que apruebe esa comunicación en tiempo récord.

Días imprevisibles reales

Hemos hablado en multitud de ocasiones de los días imprevisibles o imprevistos. Aquellos acontecimientos de los que no podemos tener constancia hasta que ocurren. Mucho cuidado, porque imprevisibles son aquellos hechos que nos cogen por sorpresa y que el más rápido suele ser el que se lleva la notoriedad y la eficacia.

Es decir, el ganador del Mundial de fútbol no es un acontecimiento imprevisible, porque una marca puede haber preparado dos creatividades por si gana uno u otro equipo. Se puede predecir de alguna forma.

Ahora, la granizada que cayo a mediados de julio en muchos puntos de España no se puede predecir, por esa razón es acertado el mensaje de Haribo el día siguiente:

Cuando a mediados de mayo el Rey de España anunció que abdicaba fueron muchas las reacciones, y las marcas se encontraron con un dilema: tenían un buen acontecimiento, pero requería mucha mano izquierda. Hellmann´s tuvo mucho tacto y utilizó uno gráfica realmente simpática en la que anunciaba que “La Reina de las Salsas” era ella. Una creatividad que podría haber servido para cualquier otro producto o servicio, pero que ellos fueron los primeros.

Dayketing el mes de junio

Mucho dayketing y curioso durante este mes de junio, con algunas ideas y propuestas realmente divertidas. Empezamos con Junio!!!!

Y no podemos empezar de otra forma que con "la noticia del mes" y quien sabe si también del año. Efectivamente, el cambio de Rey en España ha sacudido la prensa y las redes sociales en España, y El Corte Inglés no dudó en felicitarle. Gran cantidad de interacción, pero también críticas de republicanos que no consideraban adecuada la entrada. En fin, tiene que haber para todos los gustos, yo sin embargo no se lo hubiera propuesto a mis clientes:

Y sin salir del país, batacazo monumental de los patrocinadores y "aprovechadores" de "La Roja" que debían tener un calendario de acciones y contenido basado en la selección y se les fue todo al garete a la primera de cambio. Para que luego digan que no hay que tener siempre un Plan B:

Días importante y muy bien aprovechado sería el Día Europeo de la prevención del Cáncer de Piel. Muchas marcas de cosméticos hacen alusión a ello en redes sociales, sin embargo Sesderma va más allá y propone quedarse ese día para ella, que ese día sea uno de sus brandays importantes. De hecho, uno de sus productos está espcialemente indicado para reparar daños que pueda causar el sol en la piel. Sesderma, al contrario que su competencia, hace un acción/evento y gestiona la comunicación para que se propague su apuesta por ese día.

Cada marca debe analizar en una estrategia qué día le es más propicio para generar interacción, imagen de marca, conocimiento y notoriedad. En el caso de Vitalinea de Danone está claro que se trata del día de la salud digestiva. Día que, por cierto, también aprovecha la editorial Amat que recientemente ha publicado un libro sobre este tema:

Los días solidarios o de contenidos positivos influyen de forma directa en la imagen de las marcas, por esa razón es muy bueno que Danone apueste por el día Mundial del Medio Ambiente, como también lo hace Sesderma y Activia.

El día internacional de los padres y las madres lo utilizan What´sUp! y Danone, en una clara apuesta por la familia:

Días curiosos de utilizar: el día del Picnic, el día del viento, el día de las redes sociales, el día del yoga o el de la música.

Empresas con más presencia en Catalunya no dudan en felicitar el Sant Joan de una u otra forma: Cacaolat, El Corte Inglés, Sesderma:

La llegada del verano es otro clásico que no se debe desaprovechar, ya que es sinónimo de buen rollo, buen tiempo, alegría...

Casos concretos, la promoción que ha realizado Danone por su 95 cumpleaños, este tipo de aniversarios siempre son una buena excusa para que el consumidor recuerde con nostalgia sus años de juventud relacionados en muchos casos con la marca.

Un caso curioso de dayketing. Puleva celebra el 26 de junio el día internacional de la leche. Ese día es realmente el 1 de junio, pero al considerarlo dayketing erróneo me comunicaron que la Federación Española de productos Lácteos lo celebraba ese día. La cosa es que lo celebró ese día este año. El año pasado lo celebró otro día. Celebran el Día Internacional de la Leche el día que les va mejor por logística, pero el día real es el 1 de junio. por lo que si bien la intención es buena, el titular del anuncio de prensa es erróneo.

Aunque para dayketing erróneo este e-mailing de una filial de Bic recibido el 29 de junio en el que me comunican que "La primavera ya está aquí", el problema es que el verano es lo que ya está aquí. 

Y otro caso de dayketing erróneo, en este caso fruto de la rapidez y de querer ser el primero en casos de dayketing de días imprevisibles sería este de KLM (aereolínea Holandesa) haciendo una broma de mal gusto a los mexicanos después de su eliminación del Mundial de Brasil. Posteriormente pidieron disculpas, pero el daño estaba hecho.

Y más dayketing de días imprevisibles que generó el mordisco de Luis Suárez a un jugador italiano. Las redes se han encargado de dar por vencedor de esta contienda a Stickers, por rapidez y buen humor. Claro que el twuit de MediaMark sobre el central del Barcelona en su día Sin Iva, también ha generado una potente repercusión.

Y poco más en este mes tan intenso de dayketing. El Corte Inglés rendía homenaje a Ana María Matute y Danone recordaba que nos encontramos en el mes del Kiwi.

 Y el mes que viene, seguro que más y mejor.